تبلیغات

پاسخِ سوالات بازاریابی تان را اینجا بگیرید

ماهنامه بازاریاب بازارساز:

سوال از آقای مجید هواشناس از طبس

با توجه به شرایط بازار ایران، بهترین روش ها برای خاتمه فرآیند فروش کدامند؟

خاتمه (closing) اصطلاحی در فروش است که به فرآیند نهایی کردن معامله یا بستن قرارداد اطلاق می شود. این اصطلاح برای اولین بار در معاملات مسکن استفاده شد و پس از آن بروی فروش در حوزه های دیگر نیز مورد استفاده قرار گرفت.

بین خاتمه فروش و توضیح دادن درباره ویژگی های محصول و یا توجیه قیمت آن تفاوت وجود دارد و این تفاوت به هنر فروشنده در اقناع مشتری بالقوه، هنرمندی او در به زبان آوردن درخواستش و در نهایت اعتماد به نفس فروشنده بر می گردد. یکی از تئوری های سنتی و البته رایج در فروش تئوری جونز نام دارد که در آن فروشنده به مشتری می گوید که همسایه او از محصول استفاده کرده و از آن رضایت داشته است. در مباحث مدرن، به این تکنیک، خاتمه ارجاعی (خاتمه از طریق ارجاع به افرادی که پیش از این از محصول استفاده کرده اند) گفته می شود.

پرویز درگی به سوالات شما پاسخ می دهد

توجه به چهار فاز روانی مشتری

هنگامی که فروشنده برای خاتمه فروش تلاش های خود را انجام می دهد، ممکن است مشتری در یکی از این چهار فاز روانی قرار داشته باشد:

1) عناد:
زمانی که مشتری در فاز عناد قرار دارد، سعی می کند بیشترین فاصله را با فروشنده داشته باشد. برای مثال اگر پشت میز مذاکره نشسته، با میز فاصله می گیرد، در صندلی فرو می رود، یکی از ابروهایش را بالا می اندازد و دست ها را به صورت حالت گارد گرفتن می بندد. در حقیقت مشتری با زبان بدن خود به فروشنده می گوید که به او اعتماد ندارد. حتی سوالاتی هم که می پرسد با هدف مچ گیری از فروشنده است. در چنین شرایطی فروشنده باید بر زبان بدن تسلط داشته باشد. آنطور که پروفسور محرابیان می گوید 55 درصد از ارتباطات از طریق زبان بدن صورت می گیرد. بنابراین هنر فروشند ه در این است که مشتری را از فاز عناد به فاز دوم بیاورد.

2) بی تفاوتی:
آوردن مشتری از فاز اول به فاز بی تفاوتی حاصل پرسیدن سوالات درست است. زمانی که مشتری شروع به صحبت کردن کند، گارد خود را باز می کند و روی صندلی اش تکان می خورد. اینها یعنی اینکه مشتری کم کم در حال خارج شدن از فاز عناد است. در اینجا بهتر است از تکنیک شراکت استفاده کنیم. برای مثال از مشتری بپرسیم که «شرکت مان» چند نفر پرسنل دارد؟ و یا اینکه «محصول مان» بیشتر در کدام مناطق توزیع می شود؟

اینگونه به مشتری نشان می دهیم که ما کار و کسب او را از خود می دانیم و برای موفقیت او تلاش می کنیم. یکی از جدیدترین تعاریف بازاریابی «علم و هنر نزدیک کردن شرکت ها به مشتریان» است. این نزدیک شدن هم از لحاظ فیزیکی (توزیع مویرگی و ...) و هم از بعد روانی (درک مشتری، توجه به احساسات او و ...) صورت می پذیرد.

3) همراهی:
در این فاز مشتری با فروشنده همراه می شود که پروژه را بررسی کند.. در اینجا نیز مشتری سوال می پرسد اما برخلاف فاز اول سوالات او با این هدف پرسیده می شوند که به نتیجه مثبت برسد. در حقیقت هدف او از سوال پر سیدن، روشنگری است.

4) همدلی:
در اینجا مشتری به طور کامل به فروشنده اعتماد می کند تا جایی که حتی در مواردی همه چیز را به خود او واگذار می کند. لازم به ذکر است که هر مشتری ممکن است از یکی از این فازها شروع به مذاکره کند. مسلط بودن فروشنده به این چهار فاز باعث می شود که بتواند مشتری را در سفر فروش برای رسیدن به مقصد نهایی با خود همراه سازد.

پرویز درگی به سوالات شما پاسخ می دهد

در ادامه به تکنیک های پرکاربرد برای خاتمه فروش اشاره می شود.

هفت تکنیک برای خاتمه فروش

در اینجا به معرفی هفت تکنیک برای خاتمه فروش می پردازیم که در شرایط مختلف می توانند به فروشنده در بستن معامله کمک کنند.

خاتمه محور زمانی

خاتمه محور زمانی در شرایطی مناسب است که یک محصول یا خدمت روی برنامه ها یا پروژه های مشتری احتمالی تاثیر می گذارد به ویژه زمانی که تصمیم خرید پیش نیاز دیگر فعالیت های پروژه مشتری است. در این تکنیک بهتر است از تاریخ انتهای پروژه شروع کنید و سپس به سمت عقب حرکت کنید تا به جایی برسید که تصمیم خرید باید به پروژه اضافه گردد. در بسیاری از موارد اگر از این تکنیک به درستی استفاده کنید خود مشتری به این نتیجه می رسد که باید هر چه سریع تر تصمیم به خرید بگیرد.

خاتمه شرطی (آزمایشی)

این تکنیک یکی از تکنیک های قدیمی خاتمه فروش است ولی هنوز از کارآیی بالایی برخوردار است. در این روش فروشنده از مشتری می خواهد که برای مدت زمان معینی از محصول یا خدمت او استفاده کند و اگر از آن رضایت داشت، سپس تصمیم به خرید بگیرد. در بسیاری از موارد اگر مشتری از محصول یا خدمت استفاده کند و فروشنده نیز در این مدت به خوبی از مشتری و نیازهای او حمایت کند، پس از به پایان رسیدن مدت آزمایشی، مشتری تصمیم قطعی به خرید می گیرد.

خاتمه بصری

برخی از مشتریان حتی اگر از بازگشت سرمایه خود مطمئن باشند باز هم در گرفتن تصمیم برای خرید دچار مشکل می شوند. برای این دسته از مشتریان خاتمه بصری کارآیی بالایی دارد.

در این شرایط از مشتری بخواهید که روی یک برگه کاغذ سفید خطی بکشد و آن را به دو قسمت تقسیم کند. سمت راست دلایلی را که باید از شما خرید کند بنویسد و سمت چپ دلایل عدم خرید کردنش را بنویسد. سعی کنید به همراه مشتری این کار را انجام دهید. ستون سمت راست را تا جایی که می توانید تقویت کنید و البته اجازه دهید مشتری آزادانه ستون سمت چپ را نیز پر کند. با این توضیح که هر موردی که در ستون سمت چپ نوشته شد سعی می کنید بلافاصله دلایل خود را برای غلبه بر آن مخالفت مشتری بیان کنید.

خاتمه دماسنجی

در این روش از مشتری خواسته می شود میزان علاقه خود به خرید کردن از شماره 1 تا 10 درجه بندی کند که در آن 1 عدم علاقه کامل و 10 علاقه کامل به خرید کردن است. اگر پاسخ مشتری 5 یا پایین تر بود، به او بگویید که «بر اساس صحبت هایی که تا به اینجا داشتیم متوجه نمی شوم چرا این عدد را انتخاب کردید. می توانم خواهش کنم علت این انتخاب را برای من توضیح دهید؟» با توجه به پاسخی که از مشتری می گیرید کارهایی را که باید در چرخه فروش انجام دهید، مشخص کنید.

اگر پاسخ مشتری 6 یا بیشتر بود، از او بپرسید: «چه موارد دیگری مد نظرتان است که به عدد 10 برسید؟» در اینجا هم بر اساس پاسخ مشتری اقدامات لازم را صورت دهید. با این روش فروشنده دمای مشتری را به تدریج بالا می برد تا بالاخره به جایی برسد که آماده خرید کردن باشد.

فروش از گذشته تا به حال تغییرات زیادی کرده اما یکی از مراحل ثابت و همیشگی آن خاتمه فروش است. تصمیم نهایی مشتری که در این مرحله گرفته می شود تعیین می کند که آیا تمام تلاش های نیروی فروش نتیجه داده یا خیر.

به دلیل حساسیت بالایی که خاتمه فروش دارد، در طول سال ها، تکنیک های متعددی برای خاتمه فروش ارائه گشته است که در ادامه به چند مورد دیگر از آنها اشاره می کنم که در بازار امتحان خود را پس داده اند.

پرویز درگی به سوالات شما پاسخ می دهد

حالا یا هرگز

در این تکنیک خاتمه فروش، فروشنده پیشنهادی را مطرح می کند که مزیت ویژه ای برای مشتری دارد تا اینگونه او به خرید ترغیب شود. برای مثال:

* برای خریدارانی که تا پایان این هفته خرید خود را انجام دهند، 20 درصد تخفیف در نظر گرفته ایم.

* اگر همین امروز خرید خود را انجام دهید، شما را در اولویت نصب رایگان قرار می دهیم.

این عبارات و عبارات مشابه آنها را بارها از فروشندگان محصولات و خدمات مختلف شنیده ایم. مزیت این روش این است که حس اضطرار در مشتری ایجاد می کند و باعث می شود اینرسی همیشگی او نسبت به خرید کردن از بین برود. در مقابل، نقطه ضعف این روش این است که مشتری شرطی می شود که برای خرید کردن باید چیزی بیشتر از ارزش خود محصول یا خدمت دریافت کند. به عبارت دیگر، ارزشی که فروشنده به مشتری می فروشد تحت الشعاع تخفیف یا امتیاز دیگری قرار می گیرد که به مشتری پیشنهاد می شود.

خاتمه به روش خلاصه کردن

در این روش پس از آن که فروشنده نیازها و خواسته های مشتری را کشف می کند، در نهایت ویژگی های مرتبط با آن نیازها و خواسته ها را کنار یکدیگر قرار می دهد و در مرحله خاتمه فروش دوباره برای مشتری تکرار می کند. برای مثال:

* ماشین لباسشویی ما کاملا بی صدا است و 10 سال گارانتی بی قید و شرط دارد. همچنین برای ارسال و نصب آن هیچ هزینه ای از شما دریافت نخواهد شد.

فروشنده در اینجا نکاتی را که قبلا مطرح شده در کنار یکدیگر می گذارد و به صورت یک بسته به مشتری عرضه می کند. این بسته باعث می شود که مشتری بتواند روی منافعی که از خرید خود به دست می آورد تمرکز کند و سریع تر تصمیم به خرید بگیرد.

یک تکنیک مدرن برای خاتمه فروش

روش هایی که در بالا به آنها اشاره شد هر چند هنوز هم کارآیی خود را حفظ کرده اند اما به دلیل اینکه تمرکز آنها فقط و فقط روی فروش است، شاید برای فضای امروز بازار مناسب نباشند. خاتمه در شکل مدرن آن، به یک لحظه خاص در فرآیند فروش اطلاق نمی گردد بلکه تمام توافقاتی را که در طول مذاکره فروش حاصل می شوند بخشی از خاتمه فروش هستند.

پرویز درگی به سوالات شما پاسخ می دهد

خاتمه با سوال پرسیدن

برای آنکه به مشتری ارزش بفروشیم و معامله ای برد – برد داشته باشیم لازم است سوالات اکتشافی را مد نظر قرار دهیم تا همزمان با کشف نیازهای مشتری، تعهد خود به انجام یک معامله سودمند با مشتری را نیز نشان دهیم. برای مثال می توانیم بپرسیم: به نظر شما، آیا آنچه من به شما معرفی کردم می تواند مشکل شما را حل کند؟ هر پاسخی که مشتری به این سوال بدهد به نفع فروشنده است. اگر پاسخ مثبت باشد که معامله انجام می شود و اگر هم پاسخ منفی باشد فروشنده این فرصت را دارد که دلایل مخالفت مشتری را کشف کند و برای رفع آن به دنبال چاره باشد.

سوال دیگری که می تواند برای خاتمه فروش مفید باشد بدین شکل مطرح می شود: آیا از نظر شما دلیلی وجود دارد که ما نتوانیم با هم همکاری داشته باشیم؟ این سوال نیز مانند سوال قبلی در هر حال فروشنده را یک قدم در فرآیند فروش به جلو می برد.

در خاتمه به روش سوال پرسیدن ما خریدار را به جلو هل نمی دهیم تا مضطرب گردد بلکه به او فرصت می دهیم تا خودش به این نتیجه برسد که هر چه زودتر باید خرید خود را انجام دهد.

سه اشتباه رایج در خاتمه فروش

خاتمه فروش طبق یک تعریف بسیار ساده آخرین مرحله از فرآیند رساندن مشتری از نقطه ای که در آن قرار دارد (نقطه الف) به نقطه ای است که سود او و فروشنده در آنجا واقع شده است (نقطه ب). فروشنده در مذاکرات خود با مشتری یک آینده ایده آل را برایش به تصویر می کشد و مژده شرایطی را می دهد که در آن تمام نیازهای مشتری برآورده شده است.

به عبارت دیگر، اگر فروشنده بتواند مشتری را از نقطه ای از زمان حال که دارای مشکلاتی است به نقطه ای در زمان آینده که در آن تمام مشکلاتش حل شده ببرد، توانسته فروش را با موفقیت خاتمه دهد. در اینجا می خواهیم به سه اشتباه رایج در ارتباط با خاتمه فروش اشاره کنیم.

عدم توجه فروشنده به سوالات مشتری

با در نظر گرفتن چهار فاز روانی که در ابتدای این مبحث به آن اشاره شد، لازم است فروشنده به سوالاتی که مشتری در هر یک از این چهار فاز می پرسد دقت کند. برای مثال زمانی که مشتری در مرحله عناد قرار دارد نباید از او پرسید که آیا برای انجام معامله تمایلی دارد زیرا بدون شک پاسخ او منفی است.

یکی از اشتباهات رایج فروشندگان در مرحله خاتمه فروش این است که با توضیحات بیجا مشتری را دچار شک و تردید می کنند. برای مثال زمانی که مشتری درباره نحوه تسویه حساب یا روش ارسال سوال می پرسد، فروشنده نباید درباره کیفیت محصول صحبت کند زیرا سوالات مشتری نشان می دهند که او تصمیم خود برای خرید را گرفته است. صحبت کردن درباره کیفیت در چنین شرایطی ممکن است مشتری را دچار شک و تردید کند.

خاتمه فروش، شروع فصل جدیدی از ارتباط است

اشتباه رایج بسیاری از فروشندگان در ارتباط با خاتمه فروش این است که آن را پایان ارتباط مشتری می دانند. این دسته از فروشندگان دید کوتاه مدتی به فروش دارند و به همین دلیل به فکر ارتباطات ادامه دار و مستمر نیستند. این در حالی است که خاتمه فروش آغاز ارتباطی بلندمدت با مشتری است که می تواند برای هر دو طرف سودمند باشد.

یکی از بهترین روش ها برای تحقق این ارتباط بلندمدت، تماس گرفتن با مشتری پس از قطعی شدن خرید است. مطمئن شدن از اینکه خرید مشتری به موقع و با کیفیت مورد نظرش به او رسیده شاید بخشی از شرح وظایف فروشنده نباشد و او به خاطرش پورسانتی دریافت نکند اما بدون شک روی خریدهای مشتری در آینده تاثیرگذار خواهد بود. فروشنده حرفه ای هیچ گاه تعهد خود پس از خرید مشتری را پایان یافته نمی بیند و سعی می کند که پاسخگوی هرگونه ایراد و اعتراض بیشتری باشد.

خاتمه فروش به معنای شروع استفاده از محصول یا خدمت نیست

نکته دیگری که فروشندگان حتما باید برای مشتری جا بیندازند این است که خاتمه فروش به این منزله نیست که مشتری از همان لحظه که توافق صورت گرفت می تواند از کالایی که خریده استفاده کند. فروشنده در مذاکرات خود باید به مسائلی همچون ارسال و در مواردی نصب محصول یا خدمت است، به زمان نیاز دارد و باید زمان لازم برای هر یک از این فعالیت ها را به مشتری اعلام کرد تا در او این توقع ایجاد نشود که به محض «حصول توافق» محصول یا خدمت مورد نظرش را دریافت خواهد کرد.

البته شرکت فروشنده باید تمام تلاش خود را به خرج دهد که در سریع ترین زمان ممکن کالای خریداری شده را به مشتری برساند اما انجام برخی از مراحل اجتناب ناپذیر و نیازمند زمان است. عدم اطلاع رسانی این مراحل به مشتری قبل از خرید، موجبات نارضایتی او را فراهم خواهد آورد.

پرویز درگی به سوالات شما پاسخ می دهد

نکاتی پیرامون خاتمه فروش

مانند هر حرفه دیگری، فروش نیز قواعد خاص خود را دارد به ویژه زمانی که بحث خاتمه فروش مطرح گردد. خاتمه فروش مرحله ای بسیار کلیدی از فرآیند فروش است زیرا در اینجاست که تمام تلاش های تیم فروش به نتیجه می رسد و قرارداد منعقد می گردد. برای اینکه بهتر بتوانیم خاتمه فروش را انجام دهیم، پیشنهاداتی در اینجا ارائه شده است.

توجه به زبان لحن مشتری

همانطور که گفته شد زبان بدن 55 درصد از انتقال مفاهیم در یک ارتباط را انجام می دهد. 38 درصد از مفاهیم با زبان لحن و تنها 7 درصد از طریق کلمات انتقال می یابند. به همین دلیل فروشنده باید به زبان لحن مشتری نیز توجه کند. ممکن است مشتری واژه ای را به کار نبرد اما آن را از طریق لحن خود انتقال دهد یا برعکس چیزی بگوید که لحنش آن را نشان نمی دهد.

برای مثال ممکن است مشتری بگوید «باشد پذیرفتم» اما زبان لحنش می گوید که «نه نپذیرفتم و فقط می خواهم از دست تو خلاص شوم». بنابراین علاوه بر کلمات مشتری و زبان بدن او باید به زبان لحنش نیز توجه کرد.

توافق نهایی را مکتوب کنید

یکی از مسائلی که حتما باید رعایت شود، مکتوب کردن توافق یا توافقات نهایی است. به دلایل متعدد ممکن است خریدار در آینده نظرش تغییر کند، به همین دلیل باید همواره نسخه اولیه قرارداد را به همراه داشته باشیم و به محض توافق کردن، آن را تکمیل کنیم.

درخواست خاتمه فروش را صراحتا بیان کنید

برخی از فروشندگان از گفتن درخواست خود مبنی بر خاتمه فروش هراس دارند و آن را به طور مستقیم بیان نمی کنند. این دسته از فروشندگان «فرض» را بر آن می گذارند که مشتری «منظور» آنها را متوجه می شود. با این روش نمی توان خاتمه فروش موفقی داشت. همه چیز باید واضح و مشخص بیان شود. با ایما و اشاره و فرض و حدس نمی توان فروش را خاتمه داد.

همیشه خودکار به همراه داشته باشید

شاید برای تان ساده و کمی عجیب به نظر برسد که داشتن یا نداشتن خودکار چه تاثیری می تواند روی خاتمه فروش داشته باشد. اجازه دهید به خاطرات یکی از مدیران فروش رجوع کنیم. ایشان تعریف می کردند که پس از تلاش زیاد مشتری متقاعد شد که خریدن محصول ما برایش سودمند است و به همین دلیل برای عقد قرارداد آماده شدیم. در اینجا بود که در جیب کتم دنبال خودکار گشتم ولی چیزی نیافتم. کیفم را گشتم ولی باز هم خبری از خودکار نبود. مشتری که شاهد جستجوی من برای خودکار بود، ناگهان گفت اجازه دهید باید کمی بیشتر فکر کنم. شک و تردید را کاملا در چشمانش می دیدم. آنجا بود که فهمیدم به یک دلیل پیش پا افتاده یعنی نداشتن خودکار، فروش را از دست دادم.

پرویز درگی به سوالات شما پاسخ می دهد

حس اضطرار ایجاد کنید

برای اینکه در مشتری انگیزه تصمیم گیری هر چه سریع تر را ایجاد کنید، کاری کنید که احساس کند اگر زودتر تصمیم نگیرد، ضرر خواهد کرد. این حس را می توان برای مثال با تخفیف برای مدت محدود ایجاد کرد. ایجاد حس اضطرار به معنای هل دادن مشتری به سمت خرید نیست بلکه به این معنی است که به مشتری دلایل کافی و قانع کننده ای بدهیم که محصول یا خدمت ما بهترین گزینه است و برای به دست آوردن بهترین گزینه همین حالا باید اقدام کرد.

اطلاعات به روز از رقبا داشته باشید

برای اینکه بتوانیم در مذاکرات قیمتی موفق باشیم، باید اطلاعات دقیق و به روزی از قیمت محصولات و خدمات رقبا داشته باشیم. امروزه دسترسی به سایت ها و شبکه های مجازی باعث شده است مشتریان اطلاعات کاملی نسبت به قیمت ها داشته باشند؛ بنابراین، فروشنده باید بتواند از قیمتی که به مشتری می گوید دفاع کند وگرنه مشتری دلیلی نمی بیند که از یک فروشنده خاص خرید کند و به سرعت به دنبال یک فروشنده دیگر می رود.

کمتر از توان تان قول بدهید و بیشتر از قول تان عمل کنید

این عبارتی است که برای اولین بار تام پیترز مطرح کرد. پیترز معتقد است برای اینکه همواره مشتریان خشنود داشته باشیم لازم است از آنچه در توان داریم کمتر قول بدهیم تا مطمئن شویم می توانیم به قول مان پایبند بمانیم. علاوه بر این زمانی که قولی دادیم، لازم است بیش از آنچه متعهد شده ایم، برای مشتری انجام دهیم تا او حس مثبتی نسبت به ما پیدا کند و بداند ما فراتر از تعهدات خود در قرارداد، کنار او هستیم.

گزارش تخلف

تمامی مطالب از سایت های مجاز فارسی و ایرانی تهیه و جمع آوری شده است، در صورت وجود هرگونه مشکل از طریق صفحه گزارش تخلف اطلاع دهید.

تبلیغات

جستجو های اخبار روز

جدیدترین اخبار

داغ ترین اخبار